Bilderna som visar att Malin Siwe har rätt

Hon är skicklig, den initierade ledarskribenten Malin Siwe på DN, inte tu tal om annat. Tack vare en liten notis i högerspalten på söndagens ledarsida i Dagens Nyheter har hon fått större delen av vänsterkanten i den svenska bloggosfären att gå i spinn, och en del på högerkanten med för den delen.

Vad bråket handlar om sammanfattas kort och kärnfullt av bloggaren Jonas Morian.

Har Malin Siwes kritiker rätt? Är hennes analys av vänsterpartisten Hanna Löfqvists bildbyline i partiets okonventionella valmaterial till EU-valet "något av det mest bisarrsexistiska jag läst i en svensk tidning", för att citera den vanligtvis så initierade bloggaren och kulturskribenten på Expressen Isobel Hadley-Kamptz.

Som frilansjournalist som skrivit en hel del om medier och marknadsföring i en branschtidning, och dessutom suttit av ett antal seminarier på Juridicum i Uppsala hoppas jag kunna tillföra en hyfsat initierad analys av bråket mellan Siwe och Hadley-Kamptz.

Låt oss titta på vad Siwe skrev en gång till:

"Men Hanna Löfqvist har i alla fall inte slips. Fast hon kanske borde skaffa en. Eller köpa en blus i större storlek, för den hon har på bildbylinen glipar över bysten på ett sätt som renderat anmälningar till reklamombudsmannen ifall hon förekommit i en bilannons."

Det texten tolkar Hadley-Kamptz (H-K) på följande sätt:

"Bilden Siwe upprörs så storligen över finns alltså på sista sidan i den här tidningen, och den som ser något där som skulle kritiseras av visserligen ganska konstiga Reklamombudsmannen vinner en DN-prenumeration. De kan t ex få min."

Observera att redaktör Siwe och redaktör H-K diskuterar två skilda bilder. Siwe diskuterar en tänkt bild där Hanna Löfqvists porträtt i bildbylinen skulle ha flyttats över till en bilannons, medan H-K diskuterar bylinen som sådan, utan att sätta den i en reklamkontext i en bilannons. Redan här föreligger alltså en glidning i debatten som är förhållandevis vanlig på kultursidorna i svensk press. Där är det inte ovanligt att skribenter tilldelar en opponent en åsikt som den personen nödvändigtvis inte har eller skulle acceptera att få sig tillskriven, för att sedan i mer eller mindre starka ordalag kritisera och smula sönder den hårdvinklade och/eller konstruerade åsikten.

Så till sakfrågan. Vad skulle reklamombudsmannen (RO) säga om följande bild, för att utgå från Hadley-Kamptz problemformulering?

Det kommer vi antagligen aldrig att få veta eftersom en liten ordinär bildbyline modell kvällstidning i ett i sammanhanget betydligt mer omfattande reklammaterial som det som vänsterpartiets reklamtidning är knappast i sig skulle komma att prövas. Men å andra sidan har Siwe heller aldrig påstått att bylinen i sig skulle komma att prövas av reklamombudsmannen.

Däremot går det att pröva Siwes tes: "renderat anmälningar till reklamombudsmannen ifall hon förekommit i en bilannons."

Den tämligen nyinstiftade institutionen RO har ännu inte börjat publicera avgöranden på hemsidan. Däremot finns en rad avgöranden och fällda annonser publicerade hos RO:s företrädare, Näringslivets Etiska Råd mot Könsdiskriminerande reklam (ERK).

Där hittar vi följande exempel på fällda bilannonser från år 2000 och framåt.







De två annonserna för företaget Specialfälgar högst upp i raden kritiserades av ERK i november år 2000 med följande motivering:

"Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.

De aktuella annonserna utgör typexempel på reklamåtgärd i vilken kvinnor används som blickfång av sexuell natur, utan något som helst samband med den marknadsförda produkten. Detta är kränkande mot kvinnor i allmänhet och annonserna strider därför mot ICC:s grundregler för reklam."

Motiveringen är typisk för hur ERK resonerar i fall med kvinnor i bilannonser, där kvinnan enbart förekommer i bilden som ett (manligt) blickfång, utan att tillföra något övrigt till vare sig produkten eller budskapet i annonsen. Det föreligger alltså inget krav på att kvinnan eller kvinnorna i fråga nödvändigtvis ska vara vare sig lättklädda eller avklädda för att annonserna ska fällas av ERK.

Frågan är då, har Malin Siwe rätt när tror att liknande reklam - fast med Hanna Löfqvists bild inlagd istället för de nu aktuella fotomodellerna - skulle anmälts till RO? Det kan vi aldrig veta, men vi kan göra en bedömning. Och den bedömningen landar i att den reklamen rimligtvis både skulle anmälas till RO av någon uppmärksam och kritiskt granskande privatperson, samt att den skulle fällas såsom varandes könsdiskriminerande mot kvinnor.

Ps. Det är ingen slump att varianter av ordet initierat förekommer upprepade gånger i den ovanstående texten. Ds.

Andra skriver intressant om EU-valet, könsdiskriminerande reklam, Dagens Nyheter.